干貨!全行業適用的“信息流廣告優化指南”雙手奉上~

2019年2月1日09:03:15 發表評論 8,655 views

前兩天收到很多小伙伴的消息,說自己做優化師一年了,依舊不知道該如何優化賬戶。

比如:賬戶多久更新一次創意?賬戶出價有沒有什么訣竅?......

其實這些問題的答案都建立在數據分析上,我們需要監控數據、科學地進行分析數據,才能從中摸索出到底按什么原則進行優化賬戶。

正好來年底之際,復盤下信息流整個優化流程。

信息流廣告優化邏輯

當客戶反映想提升業績時,我們可根據營銷漏斗按從上到下的順序,對展現、點擊、轉化每個流程分別分析,尋找問題并解決。

1. 影響展現的因素

2. 影響點擊量的因素

3. 影響激活量的因素

4. 影響ROI的因素及改良思路

做好這四個方面的改進,首先需要了解客戶考核標準是什么。

如果客戶的考核標準僅僅是展現量,那么我們只需要從展現量的影響因素來檢查問題即可;如果客戶的考核標準是ROI,那么我們需要自上而下的檢查展現量、點擊量、激活量和ROI,這四個分別是進一步的關系,只有前三個步驟做好,才能達到提高ROI的目的。

信息流廣告優化的原則

信息流廣告優化原則分為三點:數據驅動 開源節流

▲ 數據驅動:依照投放數據反饋,判斷賬戶各維度的效果,針對好和差的部分采用不同方式進行優化;

▲ 開源:針對轉化效果好于預期或相對較好的部分,繼續擴大展現量,獲取更多轉化;

▲ 節流:針對轉化效果大幅差于預期的部分,減小消費量,控制消費;

“道理都懂,可具體怎么操作?”來,繼續往下看~

1. 信息流廣告效果矩陣評估

接手任何一個信息流廣告賬戶中的創意,都可以被放入下面這個矩陣進行分析,篩選出對應的優化方式。

2. 信息流廣告優化手段

依據這些檢查你的創意及賬戶優化方法,復盤你的賬戶優化過程,也許你就會發現問題所在呢!

信息流廣告出價建議

1. 平臺出價特點

▲ 端出價特點:IOS出價>安卓出價>PC出價(僅說均值,具體拿量需參考展現權益)

▲ 廣告位出價特點:首頁>列表頁>內容頁

2. 出價調整建議

▲ 根據定向內容,競價環境不同,可根據經驗值調整出價;

▲ 新上線的廣告,建議提高出價、設置小預算以盡快獲得投放數據反饋及CTR值,當曝光累計50000+以后,CTR值才具有參考性;

▲ 價格調整幅度建議以0.1-0.3元為區間調整,實時關注調價后的量級變化及轉化變化;

▲ 定向設置越細,越需要調整價格以便在競爭中勝出;

▲ 如當天拿量比較容易,消耗較快,可適當增加預算,競價優質流量;

信息流廣告優化頻率建議

▲ 賬戶優化周期5-7天

▲ 賬戶查看頻次:每天至少查看賬戶3次以上,實時關注投放量增減,排查賬戶異常等;

▲ 物料更新頻次:每周至少更新兩次物料,且更次更新素材后,每個單元下不低于3套,針對物料進行測試,淘汰點擊率低、轉化低的素材;

▲ 投放數據分析:每天針對投放數據及后續轉化數據匯總分析,找出賬戶癥結點,制定優化方案并執行,實時關注投放效果;

▲ 賬戶調整執行:針對定向標簽、廣告位等進行A-Btest,監控效果,優選定向組合投放;

案例

說了那么多,我們來看個案例。

1. 公司背景

某家具定制公司,是一家為用戶提供定制家具服務的公司,過去在百度投放信息流廣告過程中發現成本偏高,于是想要優化,降低CPA。

2. 優化流程

投放產品:百度首頁信息流&貼吧信息流

優化周期:5天

優化建議:

▲ 賬戶結構精細化管理:百度首頁-關鍵詞定向為主,配合關鍵詞制作相關性強的創意

▲ 根據轉化效果及定向方式調整出價:核心詞單元>建議出價;通用詞&產品詞單元=建議出價;長尾詞<=建議出價

▲ 貼吧信息流:增吧類目定向,加關鍵詞定向復用

結果,客戶投放1周轉化成本明顯下降。

按照科學的賬戶優化方式復盤,信息流并沒有你想的那么難。

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