推廣3個月ROI翻4倍,成本降低30%,這個賬戶是怎么優化的?

2019年1月28日08:51:14 1 5,949 views
2個月 qq785****772 800 0511 橫幅+文章標題底 廣告文字+文章標題下面一個月1000 2個月 0605開始 q1843229554 qq 1271906737   0412 3個月

在競價這條路上,問題總是很多,但本質只有一個。

如果問你“目前,在競價推廣中你遇到的問題是什么?”根據每個人所處的階段不同,答案會有很多個。

“我該如何出價”、“落地頁的設計邏輯是什么”、“我的成本怎么這么高”、“如何否詞”......

但問題最終的本質只有一個“降低成本,提高ROI”。

所以,今天從以下三點和大家分享下如何做好競價。

▲ 降低成本提升轉化率的關鍵要素

▲ 持續優化的思路與策略

降低成本提升轉化率的關鍵要素

競價就好比行兵打仗,需要先了解每個敵人的強弱點,然后對癥下藥攻其之。

現在你的敵人就是成本和轉化率,那我們就需要知道它們手下的兵都有誰。

低成本+高轉化率 = 低點擊價格+精準流量+高網站抵達率+高咨詢率+高成單率

將以兵為重,兵都沒了,將豈能成大事?所以現在我們需要去分析每個兵的影響因素,然后攻其之。

1. 低點擊價格

在目標排名的基礎上,要降低點擊價格就要知道點擊價格是由什么決定的,請看如下幾個公式:

點擊價格=(下一名出價*質量度)/自己的質量度+0.01

排名=出價*質量度

質量度=預估點擊率+創意相關性+落地頁體驗

點擊率=排名+展現樣式+業務相關性

綜上,要想降低點擊價格,需要提升分母(自己的質量度),想要積累高質量度需要有高預估點擊率、高創意相關性和良好的落地頁體驗,提高點擊率需要好的排名、好的展現樣式、比較高的業務相關性,而好的排名又需要高出價和高質量度,總地來說可以分三個方面:

1. 可直接調控的出價、好的展現樣式(高級樣式+閃投)

2. 需不斷調整優化的創意相關性、業務相關性

3. 需長期積累優化的落地頁體驗

簡單的來說,就是不斷優化質量度,并且要在投放初期夯實基礎。

2. 精準流量

競價是購買關鍵詞競價獲得流量的一種推廣方式,其最核心的操作就是買對詞,何為買對詞?用大白話說就是買業務相關的詞,買能促進轉化的詞。

例如:你是做產品經理培訓課程,那就需要購買“產品經理”一類的詞,而不是“電商運營”等關鍵尺寸。

購買競價關鍵字是按點擊收費的,但一千個人就有一千種搜索方法。

舉例說明:我想買一輛汽車,但是我處在不同需求階段時搜的詞是不一樣,我現在對于汽車的品牌沒有什么概念,那我可能搜索的關鍵詞是:“什么牌子的汽車性價比比較高呢?”當我知道了哪些品牌比較好,當我看好了品牌就會搜“豐田SUV這車怎么樣?”當我有錢的限制,我就會搜”40萬左右的豐田SUV汽車哪款最好?“這個牌子的汽車可以貸款多少錢?”等等。決定要購車了找4S店去就會搜“北京豐田經銷商”。而且同一種目的的詞也有不同的表達方法,比方價格相關的詞就有”報價“多少錢”“價格”“貴不貴”等等表達方法。

所以,不要怕麻煩,深入的了解你們公司的受眾用戶,分析他們用戶畫像,做好場景需求的分析,盡可能地搜集、整理、總結出他們會搜索的關鍵詞,覆蓋所有用戶的搜索行為,然后對關鍵詞進行分類。通常情況下,可分為三類:

收集信息階段

產品對比階段

購買產品階段

不同階段的詞在購買意向上也會有所不同,針對性出價、創意、著陸頁、話術,這樣才能收羅住更多的精準流量。

3. 高網站抵達率

以現在的技術水平,一般情況下,網站抵達率達不到95%以上就屬于不合格,抵達率低主要原因:

▲ 網站服務器帶寬低,運行內存小,導致打開速度慢(4秒以上)

▲ 網站出現BUG,頁面打不開或網站跳轉404頁面

這兩種情況都會造成廣告預算投入的浪費,所以,購買安全的服務和有保障的服務器至關重要,另外就是要時常關注網站的打開情況。

4. 高咨詢率和高成單率

在用戶達到網站之后,我們默認錢已經花出去了,并且帶來的是準意向人群,這時候我們要考慮把用戶最需要的信息以最便捷的形式展示給他們,要讓咨詢率提高必須遵循以下3個基本原則:

▲ 頁面排版簡潔大方、導航方便快捷、模塊清晰明了

▲ 內容完善、滿足用戶需求點

▲ 咨詢窗口(在線咨詢、電話咨詢)方便、容易找到,并且有促進咨詢的動作

最后是線上銷售人員的培養、流程的標準和量化,擁有專業的線上銷售是廣告費用不浪費的基礎保障,銷售流程的標準化(每一個訪客是哪個區域的、性別、年齡、意向度、意向產品、主要考慮問題、成單原因、未成單原因等)是優化廣告投放的保障。

持續優化的思路與策略

兵打完了不代表就可以高枕無憂,我們還需要不斷優化自身軍隊,并是不是鏟除一下殘留余黨。

所以我們再來看看如何持續優化的廣告投放的思路與策略。

1. 明確并落實廣告目標

做任何事如果目標不明確,就極易跑錯方向,走錯路,造成事倍功半的結果,甚至沒有結果。同時,光知道目標是什么還不算明確目標,要把目標落實到每個決策上,在投放廣告的各個環節都能體現是為了這個目的達成一致。

例如做線上咨詢轉化為目標,那從廣告語,廣告樣式,到廣告營銷頁,處處都應該體現在線咨詢的好處,設置便捷的咨詢方式和窗口,引導用戶產生咨詢動作,廣告創意的樣式可以加上在線咨詢和電話咨詢的按鈕,或線索收集的表單,落地頁面要以用戶最關注的問題為切入點,通過解答用戶疑慮、給予即時優惠券、提供免費服務等方法,逐步引導用戶產生咨詢動作,或留下線索,或下單動作,并且頁面上要在不影響用戶體驗的前提下,盡可能多的設置咨詢按鈕或留下線索的表單。

有句話叫知易行難,知道卻不去做,等于不知道。行動是一切美好結果的始因,把目標貫徹在行動過程的每一步,才算是真正的明確了目標。

2. 嚴密把控過程

很多事情并非我們想象的那么簡單,也不會按照我們計劃的既定方向去發展,那么就需要我們時刻留意,不斷糾正錯誤的地方。特別是在線上做營銷、投放廣告,這些通常都是長期的工作,并且是不斷優化過程,以達到一次比一次效果好的目的。這個優化過程,改善結果的手段,需要我們對每次營銷行動或廣告投放都做嚴密的把控,清楚明白地知道,問題都處在哪里,哪里可以改進。

例如,廣告投放出去之后展現了多少次,被多少人點擊關注了,又有多少人瀏覽了多長時間,最終又成交了多少訂單,這些數據中每一個環節的比率都體現了一個關鍵的問題,點擊率體現了廣告有多吸引人,瀏覽時長體現了廣告表達的準確程度,成交率體現了整體廣告的成功與失敗。通過對過程指標的把控,可以讓營銷的目標變得一定程度上可控。

在競價推廣上有一個關鍵指標叫“抵達率”,這是一個被大多數人遺忘的指標(由于現在的網絡通訊足夠發達讓這個指標已經很少會出現問題),當用戶點擊了廣告之后,并不是所有用戶都會進入落地頁進行瀏覽訪問,那點了廣告不就到落地頁了么?他們能去哪?他們可能由于網速慢在頁面沒有打開的情況下關閉了頁面,他們也可能因為網頁過大在沒有加載出來的情況下關閉了頁面,也可能因為網頁損壞導致頁面無法打開,不管是哪一種情況,都會導致流量的損失,所以,線上投放廣告需要對過程中的每個環節做嚴密的把控。

3. 復盤優化投放

復盤是聯想的基本工作法,柳傳志曾表示是復盤這種工作方法成就了今天的聯想,復盤的重要性可見一斑。我們也知道冰凍三尺非一日之寒,沒有人能上來就把一次營銷做的完美或把一個線上廣告投放賬戶(搜索推廣or信息流推廣orDSP推廣)做到極致,那么就需要不斷的復盤,優化改進,矯正方向,改善方法,讓每一個環節都更加完善,持續提升最終的廣告效果。

所謂復盤,就是上次做的活動,或上階段推廣的廣告,再重新全盤復演一遍,每個環節,每個模塊都不漏掉,以過來人旁觀者的角度重新審視,哪些環節可以有更好的方法,哪些環節出現失誤或錯誤決斷,如果換另一種方法,會怎么樣?另外哪些環節是可以省略的,哪些環節做的太復雜了,哪些方面做的是效果極好的,如果換另一種做法又會怎么樣?

就這樣把做過的工作再過一遍就叫做復盤,通過復盤我們可以找到好的地方,和不好的地方,起到揚長避短的作用,并且在復盤的過程中我們可以通過其他方法的推演,找到更好的方式。

在對線上投放廣告的復盤中,要尤其關注點擊率,抵達率,平均停留時長,線上轉化率等關鍵指標的變化,并且明確當時做了什么動作導致了這些指標怎樣的變化,如果換另一些動作會讓這些指標產生怎樣的變化,什么樣的動作會讓最終的結果變的更好,之后便采取什么樣的行動。

以上,就是關于“如何做好營銷”的一點看法。

對于現在時代來說,營銷已成為了每個企業必不可少的一份工作。但營銷不僅僅只是在網上投放廣告而已。

是也不是。凡事都要懂得探究事物的本質和底層邏輯,抓住了本質,無論互聯網、營銷怎么變化,對我們的影響也只不過是多了一個新的渠道,或換了一個環境場景而已,營銷的本質是不會變的。

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